面对传统媒体广告市场困境,这里有三种突围方法

文章来源:【陕西新动向传媒股份有限公司】   发布时间:2019-05-17 10:35:15     浏览次数:

内在困境:受众产品结构的变化

新媒体环境下,传统媒体广告市场的最大冲击来自于受众产品结构的变化,这种由产品引发的困境是一种内部性困境。受众产品的质量和数量在新媒体环境的不同时期,依次发生变化。前期新旧媒体交相发展,媒体分化使得受众产品质量下降,后期新媒体逐渐取代旧媒体,媒体替代使得受众产品的数量下降,两种变化先后制约着传统媒体的广告市场。

(一)受众产品质量下降

广告客户都希望预测受众和实际受众相吻合,即受众产品的质量得到保证。因此,预测的准确性和有效性决定着受众产品的质量,受众产品质量愈高,售卖的价格愈高,媒体也愈有市场竞争力。为了获取客观的受众数据,这类预测一般会委托第三方的受众调查公司代理。然而,在新的媒体环境中,媒体分化现象以及受众自主权增强使得调查公司越来越难预测受众行为,导致受众产品的质量不断下滑。

媒体分化表现为媒体内和媒体间两种形式。媒体内的分化是指一类媒体能够传送多个内容选择的扩张能力,受众从而有了多样的选择。以电视为例,有线电视和数字电视的普及使得电视频道的容量已扩展到上百个。

媒体间的分化是指,新媒体技术的加入扩大了特定媒体消费者跨媒体选择内容的范围。以互联网为例,层出不穷的门户网站、视频网站和社交媒体网站等新媒体的涌现,分散了传统媒体受众的注意力。在不断分化的媒体环境中,受众能够自主地寻找自己感兴趣的内容,而不是被媒体组织所限定。媒体分化加剧了受众预测的难度。

(二)受众产品数量下降

互联网发展初期,不论是新媒体的拥有量还是用户的接入量都相对较少,对传统媒体构不成威胁,两者呈现出交相发展的状态。但随着互联网、依托互联网的平台和手机平台等新媒体迅速崛起,媒介的数量、形态和用户的数量在快速增长,新媒体对传统媒体的威胁开始显现。

传统媒体的功能可以在新媒体中找到替代,且新媒体兼具即时性、交互性等独特优势,大量受众(尤其是年轻受众)开始向新媒体倾斜。其中下降最为明显的是电视和报纸,越来越多的受众改变了每天守在电视机前收看电视剧的习惯,转向多选、自由和内容丰富的新媒体视频;受众更倾斜于用点击鼠标和轻触屏幕的方式获取海量信息,而不是在翻报纸的过程中获得有限信息。

传统媒体采取的是广告捆绑售卖的方式,受众产品数量的下降必然导致广告售卖价格的缩水以及市场份额的锐减,传统媒体的生存空间日益萎缩。

外在困境:广告客户自主权的增加

媒体的分化同样使广告客户拥有更多自主权,即有了更多样化的媒体选择。广告客户在分流部分传统媒体广告份额的同时,也开始掌握以往由传统媒体主导的议价权,传统媒体所面临的困境更加严峻。

(一)选择多样化

媒体分化导致的媒体资源稀缺的时代早已结束,现在广告客户能够根据自身需求进行多样化的媒体选择。单论传统媒体,数量就异常庞大,再加上门户网站、电子邮箱、搜索引擎、虚拟社区、社交网站和视频网站等新媒体,企业的选择更加丰富。新媒体环境下,可供企业选择的广告类型也更加多样,如弹窗广告、视频广告、H5广告和原生广告等。

多样化的选择打破了以往由传统媒体主导广告价格的卖方市场,转而进入由企业主导的买方市场。传统媒体的广告市场则呈现出明显的长尾效应,那些知名度高、用户基数大的强势媒体成为企业竞相争取的投放对象,而弱势的媒体则少有企业问津。

(二)宣传自主化

社交媒体是一种平等的交流渠道,赋予了企业充分的自主权,它们可以发展自己的媒体平台。企业通过社交媒体与消费者互动,引导消费者主动进行品牌传播,进一步扩大品牌的传播范围。于是,广告客户的投放费用开始出现裂变,除了传统媒体还投向了新媒体、网络营销以及企业自媒体。

广告突围:传统媒体自主权的增加

(一)跨平台突围

新媒体环境下,广告可以跨越平台间隔,进行多次传播和多屏传播。受众不再受版面和时间限制,根据自己的喜好接受内容。因此,这就需要打破常规思维,对广告形式作出相应调整,以适应受众新的媒介使用习惯。

(二)跨客户突围

大量新媒体企业的出现,给传统媒体提供了一条新的突围路径——寻找新的客户增量。因为新媒体平台的影响力主要来自于其用户规模的增长,但开始阶段却很少有用户知道这些新媒体平台的存在,这就需要其他媒体宣传来拉动。在企业营销预算中,将有一部分投向自有媒体平台的宣传,这部分可以成为传统媒体潜在的广告收入。传统媒体与新媒体相比,具有内容少而精和公信力高的特点。因此,不少新媒体平台都在寻求与传统媒体开展合作的机会。

传统媒体也可以利用自身平台,将不同行业的广告客户充分整合,以“跨界联盟”的形式,创新广告经营模式,达到商家拓展客户资源、报纸挖掘独家广告增量的双赢局面。

(三)跨专业突围

广告市场的下降态势很可能在传统媒体方面引起策略变化,提供给广告客户的,还包括其他类型的产品或服务,这类产品或服务一般是超出传统媒体专业范畴的。因此,在服务体系方面,开始由以业务为驱动转为以策划为导向,以满足广告客户更加精细的服务需求;在人员构成方面,广告策划、品牌营销和市场公关等专业性要求较强的岗位的比例呈现上升趋势。

此外,在媒体分化和新媒体强势入侵的市场环境中,强大的内容优势和品牌效应是传统媒体广告创收的核心保障。精品化的媒体品牌能够增加受众黏性,形成更稳定的受众群体,从而提升广告的价值,广告客户也会将目光聚焦于强势的媒体品牌。社交媒体为所有品牌提供了自我宣传的平等机会,在品牌营销能力方面有所作为,也是传统媒体实现广告突围的一个新的路径。

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